Telekom: Von Apple lernen, heißt siegen lernen

Es ist einiges im Umbruch bei der Deutschen Telekom. Der ehemalige Staatskonzern macht sich fit für das nächste Jahrzehnt und versucht die Fehler der Vergangenheit zu korrigieren. Aus einem schwerfälligen Telekommunikationsriesen soll ein schlagkräftiges Unternehmen werden, das neue Akzente setzt und auch zukünftig gegen die mächtige Konkurrenz im Internetgeschäft bestehen kann. Die dahinter liegende Strategie beinhaltet nicht nur Maßnahmen zur Effizienzsteigerung in der neuen Telekom Deutschland GmbH oder die Ausdehnung des Webhosting-Geschäfts durch den Zukauf von Strato. Insbesondere soll die Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen neue Kunden anlocken, so die "Financial Times Deutschland" (FTD). Das Vorbild: Apple.

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Cool, elegant, nutzerorientiert

Verantwortlich für die Konzeption neuer Ideen zeigt sich ein Team junger Designer. Kernziel ihrer Bemühungen ist ein neues Image für das Bonner Unternehmen, das in neuen Design-Leitlinien bis zum Ende des Jahres Ausdruck finden soll - cooler, eleganter und nutzerorientierter. "Wir spielen den Tagesablauf des Menschen in all seinen Facetten wieder und wieder durch und fragen: 'Wo kann das Design des Produkts dabei helfen, den Tag einfacher zu machen?'", verrät die Telekom-Website über die Kreativen. Über ihre Produkte soll der Konzern eine neue Verpackung erhalten - ohne überflüssigen Schnickschnack. Solch einen sichtbaren Bruch mit der Vergangenheit gab es bereits einmal in den 90er-Jahren. Damals ging es allerdings primär darum, im Rahmen der Privatisierung aus gelben Telefonzellen magentafarbene Basistelefone zu machen und so eine neue Corporate Identity zu erschaffen.

Diesmal ist die Aufgabe deutlich umfangreicher. So ist "exzellentes Design" für den Kunden mit Wiedererkennungswert nur eine der zentralen Vorgaben. "Warum zahle ich für den iPod mehr als für das chinesische Gerät, in dem die gleiche Technik steckt", umschreibt Designerin Caroline Seifert in der FTD den Gedanken hinter dem Projekt. "Wegen des Programms dahinter und der leichten Bedienbarkeit."


"Wer außer uns kann das bieten?"

In diesem Sinne arbeitet die Gestaltertruppe an umweltfreundlichen Handyverpackungen, den Benutzeroberflächen für Telekom-Internetdienste oder neuen Icons, die auf Websites oder Werbematerial zur Orientierung dienen. Eines der letzten Entwicklungen ist ein Mediencenter, mit dem Musik, Filme oder Fotos sowohl über das Handy als auch per Computer und Fernseher abgerufen werden können. Telekom-Vorstand Hamid Akhavan sieht hier ein Beispiel für die Zukunft seines Konzerns. Die Integration und Vereinfachung der verschiedenen Nutzeroberflächen sei ein echter Mehrwert, wird Akhavan zitiert. "Wer außer uns kann das bieten?"

Nicht ganz so euphorisch und vorgezeichnet sieht hingegen Designerin Seifert den Ausgang der Gestaltungsoffensive. "Wir können dreimal versuchen, der bessere Apple zu sein", sagt sie. "Wenn der Kunde das Produkt am Ende nicht kauft, bringt das alles nichts." Auch Experten sind laut FTD bisher skeptisch. Die Strukturen bei der Telekom seien zu eingefahren und zu schwerfällig. Andererseits ist es bereits einigen großen Unternehmen gelungen, durch innovative Ideen neuen Schwung zu erhalten. Am nötigen Kapital dürfte es jedenfalls nicht scheitern - zuletzt machten die Bonner fast eine Milliarde Euro Gewinn.

red